商业策划书（BP）辅导之五|好的竞品分析长啥样？

在和项目沟通中，我们发现部分项目负责人在竞品分析上下的功夫不足，项目自身没有借鉴过往经验得失不说，也容易给投资人留下不了解行业、不熟悉圈内动态的印象，严重削弱信任感。

本期我们将还是希望通过解析一张图片，为大家提供一些竞品分析常用的方法和工具。

需指出，本竞品分析有别于项目经理的产品竞品分析，简言之本竞品分析旨在说明项目定位，而不以提供产品迭代优化方案为目标。

先分享一张竞品分析的图片：

（图片来源于公众号：O2O跨境电商服务商）

分享这张图片的原因有两点：

其一，竞品数量丰富，将中小型餐饮配送也涵盖其中，内容完整。

其二，对现有竞品进行四象限分类，清晰明确，为阐述项目定位、介绍项目内容埋下了伏笔。

那么问题来了…….

❶ 去哪找竞品？

创业者不可能了解到每一个竞品的名字，为了快速了解市面上的竞品，创业者可以通过关键词搜索的方式予以查找。

工具：
搜索引擎：百度、Bing、搜狗、360等
ASO114类ASO优化工具，了解app市场上线竞品信息；
IT桔子、天天投等信息网站，了解项目融资阶段及相关报道；
Product Hunt网站，了解外国类似项目想法。

我们以ASO114为例，搜索一下外卖项目竞品，如下图

（点击查看大图）

通过搜索“外卖”，可以找出关键词相同的1997项产品，各位可根据需求进一步筛选。

需要指出的是，安卓和IOS市场存在较大差异，因此各位在搜索关键词是建议分别进行。

❷ 如何分析？

对竞品的初步分析大致包含三个方面：

A 商业模式，模式创新类的项目尤其需要深挖；
B 拳头功能，直接影响产品的使用体验和后续的运营推广；
C 用户反馈（下载量、活跃度、评论、搜索量），即市场反应。

工具：

36kr、虎嗅、新芽、创业邦等了解项目模式和整体定位；
直接应用竞品，了解拳头功能，或者混迹其用户群了解一手信息；
ASO114类工具查询app的下载量及评论情况；
站长之家，查询网站流量及收录情况。

继续“外卖”的例子，通过搜索后，我们挑选其中部分产品进行下一步分析。

✦  A 商业模式
通过主流科技媒体网站，关于美团外卖、饿了么的文章一抓一把，我们对相关信息摘录如下：

美团外卖商业模式：纯轻模式第三方平台，无配送团队。（最新版本中已增加配送团队，为保持与上文一致，本分析以美团外卖原始版本为对象，略微偷个懒）

美团外卖定位为专业提供外卖服务的网上订餐平台，为商家和顾客搭建外卖订餐需求信息平台，美团外卖为线下外卖商家提供信息展示平台。

（点击查看大图）

饿了么商业模式：轻重结合的第三方平台，自建配送团队。

饿了么是国内最早的在线外卖订餐平台，为线下商户提供基于互联网技术的一体化运营解决方案，建立完善的外卖商业生态体系，搭建外卖物流配送网络，饿了么的收入来源为商户入驻平台费用和增值服务费。

（点击查看大图）

在项目初期，美团外卖和饿了么在模式轻重，以及是否自有物流团队这两点上存在明显的差异。

✦  B 拳头功能
我们可以将自己作为C来思考，我们在点外卖的时候有哪些核心诉求？大致应该有三点：

想吃的有没有（品类丰富性）；

送来快不快（送达及时性）；

价格便宜吗（价格合理性）；

对比美团外卖和饿了么的具体功能，初期各自的拳头功能如下：

美团：品类多，之前做团购网站线下的合作商务数量庞大，能够有效确保品类丰富性；
饿了么：外卖实时地图查询，能够方便用户查看外卖配送情况，能够降低用户的等待焦虑，在某种程度上提升对送达及时性的感知。

在价格差别不大的情况下，送达及时性的重要程度高于品类丰富性。

✦  C 用户反馈

1、下载量
通过ASO工具，我们可以大致看到美团外卖安卓下载量走势图：

在和项目沟通中，我们发现部分项目负责人在竞品分析上下的功夫不足，项目自身没有借鉴过往经验得失不说，也容易给投资人留下不了解行业、不熟悉圈内动态的印象，严重削弱信任感。

本期我们将还是希望通过解析一张图片，为大家提供一些竞品分析常用的方法和工具。

（点击查看大图）

☞ 解析：

从上图工具可以清楚的看到7月13日当天美团外卖下载量高达9W+，存在一个高峰值。由此我们也可以有意的回看当天美团的一些推广策略以便借鉴。

另外，我们也可以纵向观察竞品在各应用商城的排名和下载量走势，从而可以摸索出竞品的一些潜在推广策略。

2、用户评论

饿了么用户评论：

（点击查看大图）

☞ 解析：

通过竞品评论的筛选参考，可以较为准确快捷的看出以下几个点：

1、竞品做的比较优秀的点和被用户喷的地方，对于我们来说，或赶超或避之。

2、对每日的评论进行了逐一翻看，可以从很清楚的了解到用户的需求，用户通过外卖产品关心的点主要有配送速度、食品质量等。

从大量用户评论中可以看出，配送速度最为关切和致命。

3、搜索量
通过百度指数，可以初步了解到饿了么和美团外卖的被搜索情况：

（点击查看大图）

☞ 解析：

在2015年6-8月饿了么的移动端搜索量突然爆发，打破了之前和美团不相上下的局面。此时我们可以反观其运营推广策略和产品功能优化项目，以分析和借鉴其成功经验。

4、ASO相关信息

以饿了么为例，具体如下：

（点击查看大图）

☞ 解析：

上图为饿了么所掌握关键词，从关键词我们可以看出涉及饿了么相关谐音以及拼音的关键词，饿了么在排名中都做到了第一。

另外，在涵盖的3422个词中，排在前十的也达到了817，ASO工作做得到位。

        
★ 综上：

通过对两款产品初期版本的分析可以看出：

1、彼此的战略方针，如美团外卖以信息流为突破口，通过技术手段使信息更容易展示，而饿了么核心是确保消费者的送达及时性，并在此基础上为商家提供一系列运营解决方案，帮助其提升销量；

2、在产品评论中被提及最多的是送达快慢和优惠使用两类，饿了么在送达及时性上明显优于美团外卖；

3、饿了么的广告宣传比美团做的更到位。

其他的竞品，大家可以参照上述方法进行逐一分析和整理。

❸  如何整理呈现？
当我们基本掌握了主流竞品的信息之后，马上要做的就是整理呈现，四象限图是一个比较通用且比较易懂的方法。具体的展现形式如本文的图一，在此我们特别说明一下横轴和纵轴的选取方法。

常用的横轴纵轴有：模式轻or重、垂直or综合、UGC or OGC or PGC、2C or 2B以及其他项目成功的关键要素（例如外卖品类中的自建物流）。

除了通过关键词进行四象限展示之外，还可以通过“主体”+“流”的形式展示自己的定位以及与竞品的差异。使用该方法需谨慎，如果主体过多、现金流、信息流、物流过于复杂，往往会让人一眼看不懂，适得其反。

展示一个优秀案例，如下：

（点击查看大图）

❹  其他

太阳底下无新鲜事，原有满足用户需求的解决方案也是项目的竞品。

经常会听到投资人问，你的项目对比已有的解决方案的优势有哪些。这个问题一定要准备好，可以从效率杠杆点上做准备。

例如，在饿了么出现之前，线下中小餐饮店虽然会进行外送，但是外送及时性难以保证、外送运力有限，致使其难以有效在固定时段内增加销量。

饿了么出现之后，外送问题得到缓解，后厨能力得到进一步解放，效率得到有效提升，与此同时用户对及时性的要求也得到了满足。

最后，有些潜在竞争对手也不得不防，比如做电商社区的很有可能